Uma rosa em cada bochecha: 100 anos de Vegemite, a propagação do tempo de guerra que se tornou um ícone australiano

PorHannah Viney

Existem cerca de 22 milhões de potes de Vegemite fabricados na fábrica original de Melbourne todos os anos. De acordo com o site Vegemite, cerca de 80% dos lares australianos têm um pote no armário.

O estatuto cultural de Vegemite é tão duradouro que, em 2022, a Câmara Municipal de Melbourne incluiu o cheiro da fábrica em 1 Vegemite Way, Fishermans Bend, numa declaração de importância patrimonial.

O Vegemite chegou às prateleiras dos supermercados australianos pela primeira vez em 1923, mas demorou um pouco para se firmar.

Na verdade, a propagação agora clássica poderia ter caído na obscuridade como “Parwill” se não fosse por uma campanha publicitária muito inteligente na Segunda Guerra Mundial.

Vegemite tem que agradecer aos submarinos alemães por sua invenção.

Quando a Primeira Guerra Mundial começou em 1914, os australianos eram grandes fãs do Marmite, o extrato de levedura britânico difundido.

Quando os alemães começaram a afundar navios cheios de suprimentos britânicos para a Austrália, o Marmite desapareceu das prateleiras. Devido às condições de sua patente, o Marmite só poderia ser fabricado na Grã-Bretanha.

Como resultado, houve uma lacuna no mercado para pastas de levedura.

Fred Walker, que produzia alimentos enlatados, contratou o tecnólogo de alimentos Cyril P Callister para criar uma pasta de levedura caseira usando levedura de cerveja da Cervejaria Carlton.

Os experimentos de Callister produziram uma propagação mais espessa e mais forte do que a Marmite original. A inclusão de extratos vegetais em Callister para melhorar o sabor daria ao creme o nome de Vegemite, escolhido pela filha de Walker nas inscrições do concurso.

Os australianos desconfiaram do Vegemite quando ele apareceu pela primeira vez nas prateleiras dos supermercados, talvez devido à fidelidade à marca Marmite.

Para tentar combater isso, Walker renomeou Vegemite como “Parwill” em 1928 como uma brincadeira com Marmite: “se Ma puder, Pa o fará”.

Essa reformulação da marca durou pouco. Os australianos não estavam mais interessados ​​em Parwill do que em Vegemite.

Na década de 1930, Walker contratou o anunciante americano J Walter Thompson. Thompson começou a oferecer amostras grátis de Vegemite na compra de outros produtos Kraft-Walker, incluindo o popular queijo Kraft.

A Kraft-Walker também realizou competições de limerick para anunciar o Vegemite. Os participantes escreveriam a linha final de uma limerique para participar do sorteio e ganhar um carro novo.

Seria necessária outra guerra mundial, no entanto, antes que Vegemite se tornasse parte da identidade nacional australiana.

A Segunda Guerra Mundial também interrompeu as rotas de abastecimento marítimo. Com a dificuldade de encontrar outros alimentos, o Vegemite foi comercializado como um substituto nutritivo para muitos alimentos. Um anúncio de 1945 dizia: “Se você é um daqueles que não precisa de Vegemite medicinalmente, os milhares de inválidos e bebês estão pedindo que você negue isso por enquanto”.

Com seu longo prazo de validade e altos níveis de vitaminas B, o Departamento de Abastecimento também viu as vantagens do Vegemite. O departamento começou a comprar Vegemite a granel e a incluí-lo em kits de racionamento enviados aos soldados na linha de frente.

Devido a essa demanda, a Kraft-Walker Foods racionou o Vegemite disponível para os civis. Mesmo assim, a marca aumentou os anúncios. Os consumidores foram informados de que o Vegemite era limitado porque era muito procurado pelas tropas australianas devido aos seus incríveis benefícios para a saúde.

Um anúncio dizia aos australianos: “Em todas as áreas operacionais onde os nossos homens e os dos nossos Aliados estão envolvidos, e em hospitais militares, o Vegemite é muito procurado, devido ao seu valor no combate às doenças por deficiência de vitamina B. É por isso que as forças combatentes chamam primeiro todos os Vegemite produzidos. E é por isso que o Vegemite é escasso para consumo civil. Mas nem sempre será assim. Quando a paz for conquistada e nossos homens voltarem para casa, amplos estoques deste saboroso extrato de levedura estarão disponíveis para todos.”

Esta publicidade inteligente ligou o Vegemite ao nacionalismo australiano. Embora a maioria não pudesse comprar o spread durante os anos de racionamento, a ideia de que o Vegemite era vital para as forças armadas consolidou a ideia de que o Vegemite era fundamentalmente australiano.